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酒店行业消费者行为特征分析篇一

本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。

本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。

第一部分：综述

一、 企业介绍

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。

二、 产品介绍

1、王老吉成分

岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒

4、王老吉的品牌优势

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。在广东地区，“王老吉凉茶”这个品牌家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。

三、 目标市场

1、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

2、市场热点   功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

3、目标市场

消费人群：3.5元的价格面向大众，男女老少皆宜（孕妇慎重），主要针对烧烤，登山，通宵看足球，亲朋欢聚等场合。

主要销售区域：广东、广西和浙南地区（主要是温州，台州及丽水三地）

销售目标：固守两地，积极在全国范围推广，并努力开拓海外市场。四、产品定位

1、市场定位

不同于传统的碳酸饮料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的广告，避免与可口可乐，百事等饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔；同时，红罐王老吉在外观和口味上与“传统凉茶”区分开来。

2、品牌定位

有一段时间红色罐装王老吉的品牌定位陷入两难境地。

若定位为“药茶”，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用，而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，销量大大受限。除此之外，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位，而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍。

经过一轮品牌定位战略，加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

第二部分：影响消费者行为的个体及心理因素分析

一、 消费者资源

（1） 经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。

（2） 时间资源

消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。

（3） 知识资源

1、产品或品牌知名度分析

中华老字号

2008年中国食品产业成长领袖品牌

最畅销民族饮料品牌

2008年消费者满意度第一

2、产品或品牌形象分析

在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。

3、消费者的知识

（1）价格知识：

康师傅绿茶冰红茶（500ml）   3元         统一奶茶              3.5元

可口可乐（600ml）           3元         农夫果园（600ml）     3.5元

雪碧（600ml）               3元         娃哈哈（500ml）       3.5元

酒店行业消费者行为特征分析篇二

消费者通讯市场调研报告

班级： 市场营销1101班

小组成员：王 青  1110501154

谢 慧  1110501102

崔英英 1110501159

王羽冰 1110501128

高欣欣 1110501158

陈珊珊 1110501110

邵雪静1110501104

吴菲菲 1110501117

杨佩利1110501151

2013年4月17号

第一部分

一、市场调研的目的和意义

二、市场调研的实施过程

1、问卷调查内容

2、调研对象

3、调研方法

3、市场调研的内容

1、关于选择的品牌

2、性别以及入学前住址对学生使用优惠套餐的影响

3、学生对目前使用手机卡的满意度情况

四、市场调研的成果分析

1、成果分析的应用范围

2、误差情况

3、样本分析过程会出现调查者的纰漏以及对问题的分析

5、市场调研的结论与建议

1、结论

2、建议

3、调研过程中的问题

第二部分：问卷部分

第一部分

关于在校学生对通讯录的购买情况调查

1、市场调研的目的和意义

我们希望通过这次调查，了解大学生对通讯产品的购买及使用情况，以及大学生对通讯产品市场的满意的。以进一步了解我校大学生使用通讯产品业务的情况。

通过此次调查了解我校大学生对移动电信话费套餐使用情况并找出对目前所使用的套餐的评价及所期望的套餐服务及收费标准。了解消费者通讯产品的使用情况和市场需求，为通讯公司更好的在我校的大学生市场中的发展提供有利帮助。

2、市场调研内容

调研问卷内容分为三大部分

第一部分主要是被访者的基本信息，包括性别和上大学前的住址及每个月生活开销等

第二部分主要涉及受访者现在及过去使用的手机卡套餐品牌、选择该品牌的原因及对现在所用的品牌的满意度等

第三部分是受访者对该套餐品牌的改进建议。

调研对象： 工贸在校大学生

调研方法：对消费者通过问卷形式进行调研，在我校进行随意抽样。

3、市场调研的实施过程

（一）、被调查学生选择移动套餐品牌的原因是（多选）

1、经济实惠

2、别人推荐

3、个人偏好

4、其他

4、其他

由上表可知

学生选择选择套餐的原因大部分为经济实惠，也有别中由于经济实惠而选择套餐品牌的同学占65.4%。

（二）、被调查学生中，性别以及入学前住址对学生使用优惠套餐的影响

根据调查结果显示：来自农村的同学更愿意使用优惠套餐，使用优惠套餐的女生明显比男生多。

（三）、被调查学生对目前使用手机卡的满意度情况

由上图可知，大部分同学对其所使用的套餐都觉得一般，少部分同学表示不满意甚至很不满意。

四、市场调研的成果分析

1、成果分析的应用范围：浙江工贸职业技术学院及浙江各大高校

2、误差情况：调查样本少，可能存在巧合性及一定的偏差性

3、样本分析过程会出现调查者的纰漏以及对问题的分析：理解的不同，使分析结果不一样

五、市场调研的结论与建议

1、结论

我们在对通讯产品的满意度调查中，表示“一般”的学生占大多数，还有的学生表示“不满意”，甚至很不满意。这充分证明了消费者的利益正逐渐被通讯公司忽略，这在“个人心中的理想套餐”一题中得到证明，该题中大部分学生都希望能得到更优惠的服务，而且对其捆绑业务表示不满。

2、建议

学生选择套餐最重要的两大原因是“比较优惠”和“周围用户都在用”。但对其某些不合理的收费及捆绑业务等表现出了很大的不满。所以希望能自主选择业务搭配 以及更多的优惠政策。

4、调研过程中的问题

本次研究调查使用的样本较少，结果可能具有一定的偏差。本次调查在学校展开，结论不具有普遍适用性

第二部

消费者购买通讯产品决策及满意度情况调查问卷

亲爱的同学：    您好！面对品种繁多的各类资费标准的手机话费套餐，消费者会如何选择？我们希望能通过此次调查了解我校大学生对移动话费套餐使用情况并找出对目前所使用的套餐的评价及所期望的套餐服务及收费标准。希望你从百忙之中抽出点时间来配合我们的调查。您的所有情况和答案都将保密，只作为统计之用。

谢谢您的合作！

浙江工贸职业技术学院

2013年4月7号                                                      

请在你所选的答案下划“√”，凡在回答终须选择“其他”一项作为答案，请在_____后面填写相关内容；如果遇到文字提示“可多选”，则可多选。1、您的性别 a、男                b、女2、您入学前的住址a、城镇              b、农村3、你每月的基本生活开销a．500元以下 b．500－800 c．800—1200元d．1200元以上4、请问您目前手机使用哪种通讯工具？a.联通         b.移动         c.电信           d.小灵通

5、您曾经使用过的套餐为（可多选）

a.动感地带   b.全球通    c.神州行   _ d.乐享系列  e飞扬系列   f学子系列_____g如意通   h新势力   i世界风  j其他_________

6、您现在所使用的套餐为

a.动感地带        b.全球通        c.神州行      d.乐享系列  e飞扬系列   f学子系列     g如意通   h新势力   i世界风  j其他____

7、是否使用优惠套餐？a.是                   b.否8、请写出选择这类套餐的原因？（至少一点）

9、  您使用的套餐每月固定月租为a、20元以下    b、20~30元     c、30~40元      d、40元以上10、您每个月的基本话费为   a.50元以下            b.50—100元              c.100元以上11、您对您目前所使用的套餐的满意度为a.非常满意    b.比较满意    c.一般     d.不满意    e.很不满意12、下面所列的是对这类套餐的不同观点。请通过使用下面的量表指出您对每种观点同意或反对的强烈程度。请在最表达您的态度的方格处作上标记（打√）。                                  很赞同      赞同      中立     不赞同     很不赞同   发短信省钱                        通话省钱                           很时尚                             用手机上网更省钱                  内容丰富，功能多                  月租太贵                           短信太少                          业务搭配不合理                    手机上网免费流量太少             强制捆绑收费业务过多            13、如果对该套餐主要业务进行修改，您希望（可多选）a、原来就很好无需修改b、增加短信量，（按1元/100条收费）c、减少短信量d、扩大免费接听范围（扩至全省范围），提高拨打外地电话费用e、将主要业务改为可供选择，按项目收费f、其他—14、您觉得该套餐增加哪些服务会吸引你（可多选）a、不定期赠送各类电子优惠券（如kfc、麦当劳等）b、根据每月消费量赠送小礼品c、让某些套餐使用者免费使用新业务d、不定期推出优惠活动e、其他—15、你是怎么样选择手机套餐的？a、 明星效应，选择自己喜欢的明星代言的套餐b、 顺应潮流，大家用什么我用什么c、 经济实惠，使用最划算的套餐d、 适合自己，比较适合自己的套餐e、 朋友推荐，使用朋友推荐的套餐16、您心目中理想的套餐是什么样，请把它写下来