最新广告策划书封面(五篇)
在日常学习、工作或生活中，大家总少不了接触作文或者范文吧，通过文章可以把我们那些零零散散的思想，聚集在一块。范文怎么写才能发挥它最大的作用呢？接下来小编就给大家介绍一下优秀的范文该怎么写，我们一起来看一看吧。
广告策划书封面篇一
目录
二、1.2.3.4.5.三、1.2.3.4.四、1.2.3.4.5.6.7.五、1.2.3.执行摘要...................................................................................................................3 市场分析...................................................................................................................3 营销环境分析...........................................................................................................3 消费者分析...............................................................................................................3 产品分析...................................................................................................................4 竞争分析...................................................................................................................4 竞争对手广告分析...................................................................................................5 广告策略...................................................................................................................5 目标市场...................................................................................................................5 产品定位...................................................................................................................6 广告表现...................................................................................................................6 广告媒介...................................................................................................................6 广告实施计划...........................................................................................................6 广告目标...................................................................................................................6 广告主题...................................................................................................................7 广告投放...................................................................................................................7 广告内容...................................................................................................................7 广告表现...................................................................................................................7 广告媒介...................................................................................................................8 广告预算...................................................................................................................8 评估与监测...............................................................................................................8 监测分析...................................................................................................................8 监测方法...................................................................................................................9 监测实施细则...........................................................................................................9
一、执行摘要
一、执行摘要
受国际金融危机影响，xx电器外贸业务严重萎缩，为了开辟国内市场，xx电器拟进行国内营销市场开拓策划。目前，国内市场移动插座的主要知名品牌为公牛、子弹头等，极少数品牌开始涉足节能插座，如小管家等。普通插座市场价位在十几元至几十元不等，节能插座价格一般都在五十元以上，小管家品牌的节能插座更在一百元以上。我个人认为xx节能插座拟将国内市场作为主要市场予以开拓其思路是正确的，其产品本身，在国外就有良好的销售表现，积攒了一定的产品口碑，在国内市场加以宣传也必定会起到很好的效果。与此同时，xx节能插座的质量高，通过了欧盟的ce认证和德国的gs安规认证，是符合我国质量安全要求的，也是消费者放心使用的产品。其品牌主打节能主张，迎合了国家的可持续发展战略和节能减排的思想，更加容易得到国家和政府的支持。因此，为了开拓国内的市场，xx节能插座在国内的广告策略是极其重要且急迫的。
二、市场分析 1.营销环境分析
众所周知，中国是个人口众多，电力设施普及率极高的国家，所以，我们在国内是拥有大基数的消费者群体。同时，我国也是一个电力资源紧张的国家，节能问题深入人心，节能产品深受广大消费者和国家政府的喜爱。由于国内节能插座市场几乎无人涉足，待机造成的大量的电器的损耗也是十分严重的，xx节能插座的出现，也对保护电器以及延长其使用寿命起到了很好的作用。
2.消费者分析
我们的消费者群体主要是拥有环保观念的年轻人和政府公共事业单位。我认为，年轻消
费者在电力资源日益紧张以及电费价格日益走高的今天，对节能产品是有一定的趋从性的，我们利用这种年轻消费者对于环保的积极观念，可以使我们的产品迅速积累起大量口碑。同时，我们的产品的质量，也经得起当今挑剔的年轻人的考验，拥有竞争优势。
其次，我认为我们的次要目标是政府公共事业单位。政府提倡可持续发展战略，国家倡导节能减排的观念，其自身必定要起到一定的模范带头作用，我们的xx节能插座，可以满足公共事业单位的这种需求，同时也为我们的产品推广增加了官方的权威性。
3.产品分析
xx节能插座采用先进的高科技嵌入式芯片技术，用户将电器的主机关闭后，电器的耗电量迅速下降，插座内的功率侦测芯片在10秒钟内作出电器处于待机状态的判断，然后迅速自动切断电源，节能插座上的用电设备全部自动断电（当然，通过模式可变插孔，可以人性化地控制电器工作状态）。人们在不用改变使用习惯的情况下，用电器的遥控器一键操作插座的开机与关机问题，待机能耗的问题轻松解决了，同时有效地延长了电器的安全使用寿命。真正做到了安全、节能、方便！
xx节能插座已经在欧洲市场有了优秀的表现，得到了英国和德国等政府的肯定，我们的节能插座元件通过了欧盟的ce认证和德国的gs安规认证，是真正的高质量高保证的产品安全的电器产品。
4.竞争分析
内部优势：xx拥有自己的“独门绝技”，拥有自己的核心技术，拥有很强的产品竞争能力。其特色的节能功能，使xx产品拥有极高的排他性的不可替代性，拥有很强的议价能力。
三、广告策略
内部劣势：xx电器在原先的欧洲市场疲软的表现，可能会因为资金的问题等，在与国内厂商的竞争中处在下风。
外在威胁：目前国内的市场中已经有公牛一支独大，子弹头、小管家、嘉航、突破等多雄角逐的局面，拥有一定的寡头垄断性质，对于可能发动的恶意价格战我们应当警惕。同时，我们在国内的销售渠道的铺设也不如以上几家公司常年积累，会对市场占有率产生威胁。
我们的产品并未在国内产品进行大规模的宣传，知名度较低，也没有较好的声誉，会引起消费者的质疑，引起销量的下降。
外在机会：目前国内市场上几乎都是传统型的安全插座，我们的产品拥有极其鲜明的节能特色，易受到环保人士的推崇，同时也相应了国家的节能号召，易得到政府的支持。
5.竞争对手广告分析
目前，从电视及网络媒体来看，几乎只有公牛插座投放了广告，其他插座厂商未投放或投放广告较少，可以说，我们的竞争对手在广告投放上并未下太多功夫，这也是我们打广告战的一大优势。
其次，公牛插座的广告用防雷击的场景来营造出其产品安全性能好的特点，并且这个特点已经深入人心，我们的广告无法轻易撼动其在安全性能拥有的声誉和地位，这是我们的一大劣势。
三、广告策略 1.目标市场
在中国开拓市场，主推青年环保人士市场，其次是政府公共事业单位市场。最终让我们的插座走进千家万户。
2.产品定位
我们的定位应当是中高端市场，在安全性上是比肩公牛插座的存在。我们的主推的节能特点是我们产品推广的关键，由节能衍生出的保护电器的特点也颇为重要。
所以，我们的产品是一款节能并且保护电器的中高端安全插座。
3.广告表现
我们的广告的风格应当是充满对未来的希望的。我们通过对能源资源的担忧和对未来的美好展望的视频片段来烘托节能的重要，突出节能的卖点。同时，配以节能标示和提醒节能减排的文字语言，使广告既具宣传性，又具公益性。
4.广告媒介
广电媒体是我们主要的媒介，它的作用对象是家庭，更符合我们的产品的使用空间。同时，配有网络推送广告，对电脑用户进行宣传。
线下方面，我认为产品的试用是积累口碑的良好方式，适当的试用活动的开展，会起到很好的宣传作用。
四、广告实施计划 1.广告目标
我们的广告目标是使我们的品牌在国内得到推广，赢取知名度和良好的声誉，加强社会大众对产品的印象，深化我们产品的节能特色，加强消费者对我们产品的认知和信心。
四、广告实施计划
2.广告主题
节能减排，xx节能插座，与您共创美好未来。
3.广告投放
产品主要是要积攒声誉，所以需要长时间的长跨度的广告宣传，我们在电视广告方面集中在傍晚及夜间区段。在网络媒介方面，时间段不限，但必须持续投放。
对于线下宣传，应当举行定期试用活动，达到持续性投放的目的。
4.广告内容
广告调研：为广告宣传的时间，空间，以及主要宣传对象进行调研。
广告策划：为广告的有序展开进行详细的包括目标、内容主题、方式、市场分析等的规划，增强所以广告人员的配合度，增强广告部门与销售部门的配合。
广告后期评测：对广告的效果进行分析和改进。
5.广告表现
广告创意：通过展现电器待机过程来表现电力资源的浪费，通过部分地区电力短缺的现象来展现节能重要性，通过小孩子手拿节能插座来宣传我们的产品是为了美好的未来而诞生的节能产品。
广告文案： 场景1 火电厂工人一边擦汗一边往发电炉中加煤，电力延电线迅速闪过数个画面传递。场景2
电力到达一个安静地深夜的房间里，房间中各种待机电器的光芒闪烁不停，并且逐渐急促。而后，瞬间熄灭（暗示电力消耗殆尽），屏幕黑。
场景3 另一个房间，电灯打开，一个小女孩拿着xx节能插座递给她的爸爸妈妈，说：“老师告诉我们说，节能减排，我们才能为孩子创造美好未来。”
切换结束画面，画面中显示产品和欧盟ce认证、德国gs安全认证等字样，显示并说出广告语，“节能减排，xx节能插座，与您共创美好未来！”
6.广告媒介
主要是电视以及网络，少量线下海报
7.广告预算
总额：一千万元人民币 市场调研：五十万人民币 广告设计与制作：一百万人民币 广告媒介租金：七百万人民币
线下宣传及公关费用：一百三十万人民币 广告监测评估：二十万人民币
五、评估与监测 1.监测分析
广告目标的到达率，产品的知名度是否提高，产品的口碑等。
五、评估与监测
2.监测方法
采用问卷调查及抽样调查等方法，调查广告的到达率和深度。通过用户的反馈的数量和满意度来评测产品的知名度和口碑。
3.监测实施细则
定期对产品用户实施推送问卷，收集并分析数据，分析广告效果。通过线下试用活动的参与度以及用户的反馈信息，进行改善。对于电视，网络等媒介进行监督，监测广告是否易于到达，并且完整到达消费者，是否存在广告投放时间及人群偏差等。将得到广告信息及时与xx电器公司反馈，并提出改善意见。
广告策划书封面篇二
曲美，缔造精致生活
曲美 “精致生活”系列家具
广告策划书
前 言
美家具品牌诞生于对欧洲自由主义生态态度和西方视觉审美艺术的美好敬意，秉承
“曲美现代家具，欧洲原创设计”的品牌理念，始终以设计为核心竞争力，并与相遇世界的知名品牌建立长期战略合作伙伴关系。经历多年稳健发展，曲美家具已成为中国最具设计感的现代家具品牌，期望通过设计开启美好生活，满足消费者对美好家园的孜孜追求。
本策划将为曲美“精致生活”系列家具塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。
曲
一、市场分析
1、品牌发展历史
1987年，曲美家具品牌在充满着
对欧洲自由主义生活态度和西方视觉审美艺术的美好敬意下华丽诞生！在走过的23年岁月里，曲美家具以稳健的经营、雄厚的实力、成熟的产品以及星级的服务，已发展成为集设计、生产、销售于一体的大型、规范化家具集团。现为中国家具协会副理事单位，拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国环境标志（即十环环保认证）”、“2009消费者最喜爱的绿色商标”、政府优先采购品牌等多项国家权威荣誉。
曲美家具集团有限公司在职员工3,000多名，拥有6个家具生产基地，80万平米的厂区规模，销售网络覆盖全国拥有近600家专卖店，其中面积在5000平米以上的独立专卖店有四十余家。
曲美集团制造系统六个大型制造基
曲美，缔造精致生活
地，拥有世界先进的板式家具生产线和实木家具生产线，80%的设备均由德国、意大利等地进口。斥资2000万从丹麦引进国际一流的实木压缩弯曲加工设备和技术，目前，曲美集团是中国唯一拥有此项技术和设备的家具企业。
入水平的消费者多关注的家具多为价格低廉的品牌，不太注重产品的造型，多注重产品的实用性，耐久性。
4、市场发展趋势分析
家具市场从高端转向低端
有史以来，家具市场一直习惯于将自己定位为中高端，似乎条件稍微差点的客户就没有办法接触到，这使得大量家具企业以及家具卖场对中国最具潜力的三四级市场只能望而却步。然而，如今的家具市场，在竞争日益激烈的大背景下，早已抛弃了这种传统的观念。不仅出现了家具行业大力号召向'三四级市场进军' 的热闹场面，更出现了一系列的'家具下乡'等促销活动。
传统淡季家具市场也火热
由于天气的原因，上半年一般都不适合新房装修，因此，每一年的上半年都属于家具市场的淡季时期。而现在，许多的新房房主，都喜欢在新房还没装修之前就已经把家具选好了。再加上许多家具卖场为了熬过这个漫长的淡季，都不得不大打价格战，甚至于不惜血本地举办一些大型促销活动，因此，许多家具市场在本应当门庭冷淡的时候却反而出现了热闹非凡的场景。
2、现有市场竞争格局发展
中国十大家居品牌： 曲美(中国驰名商标,中国名牌,十大家具品牌)红苹果(中国名牌,一线品牌/牌子,十大家具品牌)宜家(十大家具品牌,全球最大的家居用品零售商)美克美家(中国驰名商标,一线品牌/牌子,十大家具品牌)全友(中国名牌,一线品牌/牌子,十大家具品牌)双叶(中国名牌,中国驰名商标,十大家具品牌,黑龙江著名商标)联邦(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大家具品牌)华丰(中国驰名商标,中国名牌,十大家具品牌)华日(中国驰名商标,中国名牌,十大家具品牌)月星(中国名牌,十大家具品牌,华东地区最大家居及流通品牌)
由此看出，曲美家具在中国家具市场的知名度与占有率是极高的。但是，其他家具生产企业的实力也不容小觑。随着家具市场的发展，越来越多的人开始关注家具的同时，家具的价格开始不多的增长。有很多大品牌的家具由于价格等因素让消费者望而却步。而规模较小的家具公司由于价格低廉也较受中低收入水平的消费者青睐。
3、消费者分析
曲美等大品牌的消费者多为中高收入群体和年轻人群，对生活质量要求较高，较注重生活品质，能接受新鲜事物，乐于尝试家具的新造型，新功能，新材料，注重家居产品的造型，环保，舒适等特性。而中低收
家具产品趋向时装化
随着生活水平的不断提高，人们的生活品位也发生了明显的变化。现代装修中，家具的色彩趋向多彩化、鲜明化。在打破整套家具单一色调的同时，独创新意，采用画家的手法，把一组家具视为一幅风景画，以不同的色彩对比，突出家具的艺术美感，使人的视觉更感舒适。
曲美，缔造精致生活
此外，现代家具产品的使用周期出现减缩，风格、款式随季性变化，这也是现代'家具换季'的具体表现。
家具团购成为时尚
传统的家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式主要有三种：一是通过各地代理商代销；二是在各地自租场地，自己包销；三是通过大型的家具商场或家具城来进行展销。而采用招标方式集体团购，是近几年来最为引人注目的新家具流通方式。
家具销售网络化
虽然说家居网络销售仍处于初级阶段，网络商城还存在着一些发展障碍，但业内人士却普遍认为：随着各行各业对网络的依赖越来越强，家居行业在网上宣传的力度不断扩大，网上点击人数也越来越多，网络营销必定是未来家居发展的方向以及流行趋势。
5、未来产品发展趋势
在消费模式上，全家装、一体化会在未来一段时间内蔚然风行。
个性化、设计感是未来消费者的需求。
智能化、环保性是家居产品的长期进化方向。
黑胡桃家具，樱桃家具，枫木家具，儿童家具，黑橡家具，白橡家具，红樱家具，沙发家具等，床垫床品系列主要包括红苹果床垫，红苹果竹凉席，酒店床垫，床上用品等。（2）联邦家具
联邦集团从1986年推出第一套实木家私，最先掀起“原木家私热”，板式卧房家私、宾馆酒店家私及办公屏风、软体沙发产品，至今已形成“自然时尚、经典、体验”四大国际主题家居风格以及联邦高素质生活“8大家”产品阵列。（3）全友家私
全友家私，是中国最大的集研发、生产、销售为一体的大型民用家具企业之一。公司创建于1986年，现已发展到30个生产分厂、20多个驻外办事处、3000多家专卖店。产品共有50多个产品系列、6000多个产品款式，连续多年畅销全国，并远销欧美、东南亚多个国家和地区，产品销量在全国同行业中连续多年遥遥领先。
三、销售与广告分析
1、公司知名度美誉度与企业形象
北京曲美家具集团经过多年稳健发展，成为中国领先的集设计、生产、销售于一体的大型、规范化家具集团。秉承“曲美现代家具欧洲原创设计”的品牌理念，已成为中国最具设计感的现代家具品牌。汇集全球优秀的设计师团队和世界著名的设计所，让“简约、时尚、现代”成为了曲美家具风格的代言。
曲美家具与享誉全球的知名品牌建立了长期的战略合作伙伴关系。世界知名的荷兰阿克苏诺贝尔公司、德国夏特装饰材料股份公司、德国海福乐家具五金与建筑五金集团、日本三有制漆株式会社、大亚人造板集团有限公司等都是曲美长期的合作伙伴。
秉承“心怀高远脚踏实地”的企业宗旨，曲美家具用心构筑生活方式，推广全新生活，在自主创新、绿色环保、家具品质、国际设计、诚实经营等方面屡获殊荣。现为中国家具协会副理事长单位，同时是国内首家
二、产品分析
1、自身产品分析
曲美“精致生活”系列，由丹麦著名设计师汉斯·山格林·雅各布森设计。该系列开创了曲美家具自主设计创新之路，着重从不同角度展现时尚的北欧文化，同时结合了东方传统文化的美学元素，展现了东西方文化的交融。精致生活从大海中汲取灵感，将曲线融入到板式家具中，打破板式家具一贯的僵直线条,让您在家即可享受到大自然的轻松与惬意。
2、竞争对手产品分析
（1）红苹果家具
红苹果家具公司的产品大致分为两个系列，一个是家具系列一个是床垫系列。家具系列主要根据产品的材质去划分，主要有 3
曲美，缔造精致生活
获得“绿色选择”称号的家具企业，并先后获得“中国名牌”（2006-2011）、“中国驰名商标”、“中国环境标志认证”、“2009消费者最喜爱的绿色商标”等多项国家权威荣誉，同时也是政府优先选购的环保家具品牌。
具品牌的提及率和知晓度主体集中在以高档牌家具企业中。
由此也看出曲美的主要竞争对手为红苹果、皇朝家私、美克美家。
四、定位策略分析
曲美定价策略：高端定位，彰显品质
定价策略在很大程度上是由最初的市场定位决定的。所以产品价格也成为曲美定位高端家具市场的重要一步。除了考虑利润问题外，定价策略往往也对消费者心理产生一定影响。许多消费者认为价格是质量的指明灯，曲美也希望通过它的高价位传达其非同寻常的高品质。此外，这种高价位也使曲美容易从同行
业的竞争对手中脱颖而出，为其品牌差异化的战略服务。
曲美家具，以中西融合的原创设计，缔造着简约、舒适的现代生活。
曲美家具，以不断创新的企业精神，引领中国家具行业的发展潮流。
曲美家具，以绿色环保的家居理念，在世界的舞台上演绎缤纷的生活之美。
2、竞争对手销售现状
受消费者关注的家具前十品牌中，全友家私获23.36%关注度，中端的产品定位决议了品牌拥有众多的受众消费群，关注度超越排在第二位的红苹果8个百分点，抢先长处分明。红苹果取得15.28%的关注度，排在第二位，曲美以12.61%的关注度排名第三。皇朝家私、宜家分列第三四位，前五品牌均坚持了上月席位和位次，这在近期的品牌关注度研讨中是对比少见的。其品牌中树之语和富之岛作为新上榜品牌分列第六、第九位，掌上明珠和意风关注度下降，本月未能进入受关注前十品牌。比照两月关注品牌，品牌格式波动，前五品牌均维持了上月排名。除宜家关注度微升，全友家私、红苹果、曲美、皇朝家私的关注度均有不同水平的下降。两个新上榜品牌树之语获8.62%关注度排名第六，富之岛获4.71%关注度排名第九。宜家、树之语、顾家工艺分列第五到七位，彼此之间的关注比例仅相差不到1个百分点，辨别为8.73%、8.62%、7.02%，竞争剧烈。华日、富之岛、美克美家分列第八到十位，关注度辨别为5.24%、4.71%、4.62%。可见目前家
五、企业营销战略
1、营销目标
（1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品，（2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2、市场策略
（1）产品定位：终端产品，让消费者真正感受到精致的生活
（2）诉求对象：中高收入的年轻群体（3）广告主题：曲美，缔造精致生活
六、广告表现
媒介：
1、报纸：《中国经济报》、《中国电视报》、《青年报》、地区性日报、地区性晚报等
2、杂志：《中国建筑装饰装修》、《家饰》、《家装家居》、《时尚家居》、《读者》、《意林》等
3、户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱、车身等。
七、公关营销策略
曲美，缔造精致生活
目的：
公关营销的最终目的是提高企业效益，最高目的是服务公众，贡献社会。具体目标是让公众了解曲美，让曲美了解公众的真正需要，公众对产品的意见和建议。
活动策划：
1、在各大家居卖场进行大量宣传
2、在家居卖场进行家居使用调查、家居满意度调查等
八、效果预测、评估
售前：采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介向消费者宣传曲美缔造精致生活的理念，介绍精致生活系列家具
售后：对广告效果进行整体评估
广告策划书封面篇三
广告策划书格式
篇一：广告策划书格式要求
广告策划书
什么是广告策划书
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
[广告策划书形式
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
[编辑本段]
广告策划书写作要领
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划（公关策划）、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
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广告策划写作格式
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、相关附件
广告策划书范文(某洗发水)
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的 四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一，前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二，广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三，广告目的 1，促进指名购买
2，强化商品特性
3，衔接99、00年广告
4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四，广告期间
2002年6月——2003年6月
五，广告区域
篇二：广告策划书格式范文
广告策划书格式范文
广告策划书格式
完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；(七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；
(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。
(一)前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌
号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。
(三)产品分析
被策划产品的优越性及其不利因素可分为：
1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。
(四)销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。
(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提
到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
(六)企业市场战略
为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
(八)广告战略
1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、pop等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
(九)公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
(十)媒介战略
根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；
5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。
篇三：广告策划书格式
广告策划书格式
（一）《广告项目策划书》的基本内容
广告策划书的基本构成包括标题、正文和署名三大部分。其中标题部分常用公文形式—— “xxx（项目）广告策划书”（或企划书）表达，有时也可采用主标题、副标题双重形式表达，如“东方之情，人生所有——xxx广告策划书”，其中主标题点出整个宣传活动的中心主题，而副标题则指出了文书的性质与内容。在署名部分，主要是写出整个广告作品的策划单位及写作时间。
在广告策划书中，正文部分是中心与主体，一般应包括以下几个方面的基本内容。第一部分：前言
主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告项目策划书》的目录内容。
在写作中，这部分应该简明扼要。
第二部分：市场分析
主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面。
1.市场环境分析
包括国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析（如法规文化、社会习俗、消费文化、文明程度等）、市场消费状况分析（如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等）、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场战略分析等内容。
2.公众分析
包括消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品之间的一致性分析等。
3.产品分析
包括企业经营状况分析、产品个性特征分析（如性能、质量、价格、原料、工艺、包装、外观等）、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。
4.分析结论
即立足于广告策划需要，表述分析、研究的结论，尤其是企业的经营情况，企业与产品形象分析结论，市场环境与市场要求分析结论，公众消费意识、经济条件与需求分析结论，企业在开发设计、生产管理、市场营销等方面存在的问题，公众市场为广告宣传活动所提供的机会点，企业优势为广告宣传活动所提供的支持点等。
在写作过程中，这部分应该条理化、写实化，注重运用调查数据、资料阐述分析结论。第三部分：广告策略
这是广告策划书的重点部分，主要介绍广告决策、策划的基本结论，具体内容有以下七个方面。
1.目标策略
主要介绍广告目标设想（包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略性方法（包括主体基本宣传方法、配合性宣传方法）、阶段广告工作任务。
2.定位策略
介绍企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等。
3.媒介策略
主要介绍广告媒介的分配规划（包括媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配四方面的规划内容）、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次数、日期、持续时间、媒介启用时的注意事项等。
4.诉求策略
主要介绍本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等。
5.创意说明
在这方面，主要介绍广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。
6.宣传文案
主要介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图。
7.表现策略
主要介绍广告的主题表述、文案表述（包括平面广告作品文案、电视广告分镜头脚本）、各种广告媒介的表现（即示形图景、格式化样本）、媒介规格以及制作要求等。
在写作中，这一部分应该力求翔实具体、清晰明确，以写实化的手法描述出广告宣传作品的式样，给人以实体感。
第四部分：广告计划（略）
这是执行广告宣传方案的计划，具体内容有以下四个部分。
1.广告工作计划
主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。
2.广告发布计划
主要介绍广告媒介作品在各种媒介上推出的时机及其文化、心理上的象征意义，广告宣传的持续时间和终止时间等。
3.其他活动计划
主要介绍配合广告宣传所策划的市场经营活动的时间安排，如公共关系活动、商务促销活动等。第五部分：效果预测（略）
主要展望广告宣传活动的理想化效果。
广告策划书封面篇四
广告策划书范文之一
莱恩田园广告策划书
一、前言
莱恩田园区的出现，体现了莱恩公司长远的战略眼光和做百年企业的雄心壮志。
莱恩田园区的出现，使莱恩公司在有意无意之中闯入了复合型房地产开发这一前端领域的表现，或者说，莱恩公司在有意无意之间为房地产开发的未来成功准备了条件。
莱恩田园区的出现，顺应了当代人、当代社会对绿色生态环境的向往与呼唤，其深厚的发展潜力不可限量。
莱恩田园区在开发模式上，采用了创新策划在先，规划设计在后，让两者相互弥补、相映生辉的做法，也是一个超前性的景区与地产开发模式创新，它对莱恩公司的未来事业将产生深远的影响。
二、市场分析
1）市场背景
莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，前期果园开发已小见成效，大规模的综合性开发即将进行。
果园内的果树现在枇杷为主，同时准备发展一批相应的果树，形成一个有多种水果树的综合性果园。
在历史上，西彭镇是有栽种水果的悠久历史的，万亩红桔的壮观至今仍为人津津乐道。如今，西彭镇政府又提出了建立万亩伏淡季水果的发展战略构想，为金果园的可持续性发展提供了强有力的支撑。
现在，西彭镇已有常住人口约五万，随着渝西经济走廊的建设和新厂新单位的迁入，西彭镇的未来人口还会大量增加。西彭镇的现有休闲娱乐设施——特别是新潮时尚的休闲娱乐设施已经不能满足居民们的需要。
重庆主城区人口已超过600万，主城区居民的生活水平、消费能力都在不断的提高，休闲娱乐的郊区化（由近郊逐步走向远郊）是一个不可阻挡的大趋势。
2）产品分析
莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，莱恩田园区是重庆的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化田园区。优势：
一棵令人震惊和赞叹的超级百果树——
它立在莱恩田园区的大门口或中心。
它那巨硕无比的下部（直径不低于十米）是钢筋水泥雕塑出来的，但外形与真树相比，足以乱真。
中心主要是空的，以泥土填满，使树根能够直通地下（包括外露一部分）；也可巧妙设计一些弯曲的树洞，供孩子们捉迷藏。
上部则有序地种植一批各种各样的果树，让其慢慢长大，仿佛是巨树的枝，是巨树的天生的组成部分。
还可为其编一个古老的神话传说故事，让许多游客更加深信不疑。果树命名为“仙醉百果树”，由著名书法家题字，由著名文人写一篇赋，立石碑刻于树旁。
这是果园独创的特色景观之一，是它的形象标志之一。
它是时尚气息浓郁的公园化，可以参照珊瑚公园的建筑风格；
在资金许可的前提下，公园的设计建筑应敢于适度超前（至少要有鲜明的独家特色），不要认为远郊的公园设计就一定比主城区的公园落后，这方面做好了，也是一个独特的卖点，同时也能有效阻止竞争者的跟进。
劣势：
对发展商来说，是挑战，从规划设计的难度，建筑容积的降低，园林景观的增设造成的成本增加，未来物业管理服务的升级，都要求发展商投入更多的人力物力财力。
3）竞争对手分析
东方半岛花园是深圳布吉的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区。东方半岛花园招标后，打出„特大型低密度园林式住宅‟牌子，推出了„绿色概念‟和„环保概念‟。这是附和深圳目前地产发展阶段和消费潮流的。
东方半岛花园的园林式是一个环境系统概念，大到小区的外围环境，内部环境，地形，布局，空间，庭院的序列，主题的不同，功能的组合，景观的效果，小到园中的一石一水，一草一木，都要纳入环境系统进行精心设计。
三、广告战略1）广告目标造市。制造销售热点。造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。扩大„莱恩田园区‟的知名度、识别度和美誉度。提升企业形象。一年之内销售量达到80%以上。
22）广告对象
好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年；
对现代娱乐公园情有独钟的西彭及周边地区青年；
喜欢到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民；
喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人；喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的西彭及周边地区居民；
具有怀旧情结、回归自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区居民；乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民；
3）广告地区
在重庆这个城市及周边地区。
4）广告创意
广告主题：
（1）每天活在水果的世界里
创意
选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用flash动画的方式展现孙悟空在那里的逍遥自在，然后跳到莱恩田园区的画面与此相比，有如回到了当时的时代里，最后，莱恩田园区你也每天尖在水果的世界里。
（2）回到家，就是渡假的开始
创意
一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公：“老公我在家里好闷，我要去渡假。”
老公：“行，马上带你上。”
上了车，不过多久就到了。
他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里，而且这里有新颖独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在这里住一辈子？！”
老公：“没问题。”孕妇：“真的可以吗？”老公：“当然，因为我早就在这为你买了一套你一定会满意的房子。”孕妇：“哇，你好棒呀！！我每天都可以渡假了！！！！”老公：“回到家，就是渡假的开始。”你想每天都能渡假吗？就到莱恩田园区。
5）广告实施阶段
第一期：试销阶段（三个月）
行为方式----------新闻运作、广告、时 间----------2004年2月1日
新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。
大造声势。对重庆本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一起上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市场。
让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。在首期宣传中，让４０％的目标客户知道莱恩田园区，并在心目中留下深刻印象。
以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。吸引目标对象注意，诱导２０％的目标顾客采取购买行动。
及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。第二期：扩销阶段（三个月）
行为方式-----------新闻、广告、营销
乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽风点火，鼓励和引导更多的人来买莱恩田园区。
此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售服务一定要跟上去。
继续吸引目标受众，注目率已达4０％左右，并形成一定之口碑。
合力促进销售，引导３０％的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。
第三期：强销阶段（四个月）
行为方式-------------新闻、广告、营销
充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售 楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。部分客户进行现身说法，谈莱恩别墅区的好处，增加可信性。
市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让„莱恩田园区‟传为美谈，变 成公众的社会话题。
广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。
合力吸引目标客户，引导３０％目标顾客购买。
第四期：巩固阶段（三个月）
行为方式-------------营销、广告
消化剩余楼盘，基本完成销售计划。
对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。
细水长流，渗透式的广告行为。
加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。注意后效益和市场消费心理贯性。
完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。
四、广告媒体策略1）主体媒体报纸策略：根据整体推广计划，前三期拟采用报纸为主要信息载体之一。第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集发布；第二期采用中小版面，逐渐拉大发布周期；第三，四期采用小版面；长线渗透。《东方日报》重庆《苹果日报》重庆2）辅主媒体电视制作目的：塑造品牌形象市场目的：造市，促销。播出媒体：重庆电视台（15秒广告片）重庆文体频道（20秒广告片）重庆生活频道（15秒广告片）
五、广告预算分配
媒体预算比例
t.v.45 00011.7%
n.p.（报纸）500 00055.7%
印刷 100 00020.4%
cf（广告影片）55 00012.0%
总计 700 000100.0%
各销售季比例
新上市50 000 00015.0%
第一期特卖100 000 00030.0%
空档消化期20 000 00010.0%
第二期特卖300 510 00045.0%
总计470 510 000100.0%
六、广告效果预测
由于莱恩房地产公司的田园区选在繁忙都市人都向往的环境清幽，绿意盎然、山清水秀，远离都市尘嚣的优雅山区以及莱恩公司设计新颖独特，独具现代与古典相结合的房屋设计加上莱恩公司全面的设计宣传定能满足都市人享受 5
世外桃园般的生活而产生热销，给莱恩公司大额的利润收入提高公司知名度，让公司在激烈的房地产市场竞争中站稳了脚根。
广告策划书封面篇五
一、计划概要
1、销售目标600万元;
2、经销商网点50个;
3、公司在自控产品市场有一定知名度;
二、营销状况
空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖 南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：
1、夏秋炎热，春冬寒冷;
2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;
3、湖南纳 入西部开发、将增加各种基础工程的建设;
4、长株潭的融城;
5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;
6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空 调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。
从 各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与 设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办 事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋 势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。
三、营销目标
1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2008年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元;
2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌;
3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。
4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。
5.致力于发展分销市场，到2008年底发展到50家分销业务合作伙伴;6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展;
四、营销策略
如 果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中 策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：
战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳 重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化 培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳 等待开发型市场----吉首，永州，益阳，总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
1、目标市场：
遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2、产品策略：
用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。
3、价格策略：
高品质，高价格，高利润空间为原则;制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
(1)分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。
(2)渠道的建立模式：
a.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议;
b.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上;
c.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场;
d.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场;e.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。
(3)市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。
5、人员策略：
营销团队的基本理念： a.开放心胸;b.战胜自我;c.专业精神;
(1)业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。
(2)内部人员的报告制度和销售奖励制度
(3)以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。
(4)编制销售手册;其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
五、营销方案
1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略;
22、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络;
3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网;
4、建设一支好的营销团队;
5、选择一套适合公司的市场运作模式;
6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。
7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点;
8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法;
9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点;
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营 销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品 牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。
11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人;务必做好招聘、培训工作;将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管;
12、加强销售队伍的管理：实行三a管理制度;采用竞争和激励因子;定期召开销售会议;树立长期发展思想，使用和培养相结合。
13、销售业绩 ：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。
14、工程商、代理商管理及关系维护 ：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司2008的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工程商及代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。
15、品牌及产品推广 ：品牌及产品推广在2008年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。
16、终端布置，渠道拓展：根据公司的08的销售目标，渠道网点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。
17、促销活动的策划与执行 ：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。
18、团队建设、团队管理、团队培训
六、配备和预算
1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人;
2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。
3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。(在长沙已谈好一家经销商，由经销商免费提供门面，人员)。
4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。
5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。
6、拓宽公司产品带，增加利润点。
7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。
8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导;
9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策;
